Методы маркетингового анализа и обоснование объема продаж.    Анализ системы формирования спроса и стимулирование сбыта

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность. Поэтому не всякая потребность есть спрос.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. 

Анализ спроса следует проводить на основе использования системы показателей (рис. 1). 

Показатели, необходимые для изучения спроса

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.  

 Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг. 

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода. 

Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности. Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (К _эл): 

К_эл  = Процентное изменение количества спроса i-го товара  

                Процентное изменение цен на товар  

Коэффициент эластичности спроса по доходу характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей: 

К_{эл д} = Процентное изменение количества спроса i-го товара  

                Процентное изменение доходов покупателей  

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. 

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции превышает величину издержек на единицу продукции.